Marketing-ROI berechnen und prüfen
Marketing-ROI = (Deckungsbeitrag aus der Maßnahme − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100 %
Beispiel (fiktiv): Eine Kampagne kostet 20.000 € inklusive Agentur und erzeugt 30.000 € zusätzlichen Deckungsbeitrag: ROI = (30.000 € − 20.000 €) ÷ 20.000 € = 50 %.
Bedeutung in der Due Diligence
Der ROI ist die Brücke zwischen Marketing und Finanzen. Wir prüfen zwei Dinge: Ist der Deckungsbeitrag tatsächlich zusätzlich, also nicht ohnehin entstanden? Und sind alle Kosten erfasst – Media, Agentur, Tools und internes Personal? Wo sich Zusätzlichkeit nicht messen lässt, weisen wir den ROI als Schätzung aus. Ein negativer ROI ist nicht automatisch ein Fehler, etwa beim Markteintritt – er muss aber geplant und begrenzt sein.
Datenbasis in der Prüfung: Kosten aus der Buchhaltung inklusive Agenturrechnungen und Tool-Lizenzen, Deckungsbeitrag je Kanal aus Kostenrechnung sowie Shop- oder CRM-Daten.
Typische Fallstricke
- Umsatz statt Deckungsbeitrag eingesetzt – der ROI erscheint deutlich zu hoch
- Nur Mediakosten berücksichtigt
- Bestandskunden mitgezählt, die auch ohne Kampagne gekauft hätten
- Langfristige Effekte wie Markenaufbau mit kurzfristigen Kampagnen-ROIs verglichen
Geprüft im Bereich Wirtschaftlichkeit & Controlling, vertieft im Marketing-Controlling-Check. Verwandt: ROAS, Deckungsbeitrag im Marketing. Ratgeber: Marketing Due Diligence: Definition, Umfang, Ablauf.