Prüfbereich

Prüfbereich Wirtschaftlichkeit: Was Marketing und Vertrieb wirklich verdienen

Der Prüfbereich Wirtschaftlichkeit & Controlling misst, welchen Deckungsbeitrag jeder Marketing- und Vertriebskanal nach allen Kosten erwirtschaftet. Grundlage sind Marketing-Controlling-Kennzahlen wie ROAS, CAC und Kundenwert – abgeglichen mit Buchhaltung und CRM statt mit Agentur-Reports.

Erstgespräch vereinbaren Marketing-Controlling-Check

GruppeWirtschaftlichkeit & Vertrieb
BefundtypenW, B
Red FlagsRF03 · RF05 · RF06 · RF10
Enthalten inallen 6 Paketen

Bedeutung

Warum dieser Bereich über Umsatz und Unternehmenswert entscheidet

Marketing ist ein großer Kostenblock: Laut Gartner CMO Spend Survey 2025 fließen im Schnitt 7,7 % des Umsatzes ins Marketing – erhoben bei großen Unternehmen in Nordamerika, Großbritannien und Europa. Trotzdem wird dieser Block selten so geprüft wie die Finanzen.

Budgets folgen dann den Zahlen, die Werbeplattformen und Agenturen selbst berichten. Diese zeigen Klicks, Conversions und Umsatz, aber kaum Marge, Retouren, Honorare oder den Anteil von Kunden, die ohnehin gekauft hätten. Die Geschäftsführung weiß dann nicht, welcher Kanal Ertrag bringt. Investoren wissen nicht, ob der Umsatz profitabel und wiederholbar entsteht – oder nur mit wachsendem Werbebudget.

Leitfragen

Vier Fragen, die dieser Prüfbereich beantwortet

Ein öffentlicher Auszug. Die vollständigen Prüfpunkte mit Belegen und Gewichtung setzen wir in der Prüfung ein.

Welcher Kanal erwirtschaftet nach allen Kosten einen positiven Deckungsbeitrag?

Mediakosten, Agenturhonorare, Tools, Rabatte und Retouren gehören in die Rechnung – nicht nur das Werbebudget.

Liegt der tatsächliche ROAS über dem Break-even-ROAS?

Der Break-even-Wert ergibt sich aus der echten Marge. Ein ROAS ohne diesen Bezug sagt nichts über Gewinn.

Stimmen die gemeldeten Conversions mit Buchhaltung und CRM überein?

Werbeplattformen zählen nach eigenen Regeln. Erst der Abgleich zeigt, welcher Umsatz tatsächlich entstanden ist.

Wann amortisieren sich die Kosten der Neukundengewinnung?

Kundengewinnungskosten im Verhältnis zum Kundenwert – und belegte statt angenommene Kundenbindung.

Typische Befunde

Beispiele für Befunde im Kanal-Controlling

Verallgemeinerte Beispiele, keine Daten realer Unternehmen – jeweils mit Befundtyp und zugehöriger Red Flag.

Kanal-ROI ohne Vollkosten

Beispiel: Die Kanalberichte enthalten nur Mediakosten. Agenturhonorar, Lizenzen und interner Aufwand fehlen – der ausgewiesene Marketing-ROI fällt dadurch zu hoch aus.

Befundtyp: W

ROAS aus Markensuchen

Beispiel: Die Suchkampagnen zeigen einen starken ROAS. Der größte Teil stammt aus Anzeigen auf den eigenen Markennamen – von Kunden, die das Unternehmen bereits kannten.

Befundtyp: WRed Flag: RF05

Mehr Conversions als Bestellungen

Beispiel: Google Ads, Meta und Analytics melden zusammen deutlich mehr Verkäufe, als die Buchhaltung verbucht. Jede Plattform rechnet sich denselben Kauf zu.

Befundtyp: WRed Flag: RF06

Neukunden ohne Rückfluss

Beispiel: Ein Neukunde kostet in der Gewinnung mehr, als er über die gesamte Kundenbeziehung an Deckungsbeitrag bringt. Mehr Wachstum vergrößert dann den Verlust.

Befundtyp: WRed Flag: RF03

Red Flags

Zugehörige K.-o.-Kriterien

Diese Red Flags berichten wir gesondert – auch bei solidem Score.

RF03
Kundengewinnung teurer als der Kundenwert
CAC über CLV oder eine unplausibel lange Amortisation: Das Geschäftsmodell trägt den Aufwand für neue Kunden nicht.
RF05
Werbeerfolg durch Markensuchen geschönt
Die Kennzahlen der Brand-Kampagnen überzeichnen den Beitrag der Werbung zum Neugeschäft.
RF06
Conversions doppelt gezählt
Ohne Abgleich mit Buchhaltung oder CRM beruhen Budgetentscheidungen auf überhöhten Zahlen.
RF10
Ein Kanal trägt den Großteil der Nachfrage
Steigende Klickpreise, ein Update oder eine Kontosperre bei einer Plattform schlagen direkt auf den Umsatz durch.

Alle 18 Red Flags

Kennzahlen

Die wichtigsten Marketing-Controlling-Kennzahlen

Definitionen im Glossar.

Kennzahl	Was sie in diesem Prüfbereich zeigt
Deckungsbeitrag	Was ein Kanal nach variablen Kosten zum Ergebnis beiträgt – die Leitgröße der Prüfung.
Marketing-ROI	Ertrag im Verhältnis zu allen Marketingkosten, nicht nur zum Mediabudget.
ROAS und Break-even-ROAS	Ob der Werbeumsatz die Marge deckt oder nur gut aussieht.
CAC	Was ein Neukunde in der Gewinnung kostet – über alle Kanäle inklusive Vertriebsaufwand.
Customer Lifetime Value	Welchen Deckungsbeitrag ein Kunde über die gesamte Beziehung bringt.