Prüfbereich
Google Ads Audit: Werbung & Performance prüfen
Der Prüfbereich Werbung & Performance bewertet bezahlte Kampagnen in Google Ads, Shopping, Performance Max und Meta danach, ob sie neue Kunden und Deckungsbeitrag bringen – nicht nach Klicks oder gemeldetem ROAS. Geprüft werden Markenanteil, Messlogik, Richtlinien und die Frage, wem die Werbekonten gehören.
- GruppeSichtbarkeit & Werbung
- BefundtypenW · P · G
- Red FlagsRF05 · RF06 · RF09
- Vertieft imControlling-Check
Relevanz
Warum Werbung über Marge und Unternehmenswert entscheidet
Bezahlte Kanäle sind oft der größte variable Marketingposten – und selten unabhängig kontrolliert.
Werbeplattformen bewerten sich selbst: Das Konto meldet Conversions und ROAS nach eigener Zählweise. Markensuchen von Bestandskunden, modellierte Conversions und großzügige Attributionsfenster lassen Kampagnen besser aussehen, als sie sind. Wer danach Budgets erhöht, kauft Umsatz, der ohnehin gekommen wäre.
Für eine Transaktion zählt zusätzlich die Substanz. Ein Werbekonto mit mehrjähriger Historie, sauberen Conversion-Daten und gepflegtem Produktfeed ist ein Vermögenswert. Liegt es im Verwaltungskonto der Agentur, geht dieser Wert bei Trennung oder Verkauf verloren.
Auf einen Blick
- Kanäle
- Google Ads (Suche, Shopping, Performance Max), Meta Ads
- Datenbasis
- Lesezugang zu Werbekonten und Merchant Center, CRM- oder Umsatzexport
- Maßstab
- Neukunden und Deckungsbeitrag statt Klicks und Impressionen
Leitfragen
Vier Fragen, die jede Werbeprüfung beantworten muss
Ein Auszug aus den Prüfkarten für bezahlte Kanäle – die vollständige Liste der Prüfpunkte bleibt Teil der Prüfung.
Wie viel des gemeldeten Werbeumsatzes stammt aus Markensuchen?
Brand-Kampagnen und Performance Max erfassen oft Nachfrage von Kunden, die das Unternehmen bereits kennen. Wir trennen Marken- von Neukundenumsatz.
Liegt jede Kampagne über ihrem Break-even-ROAS?
Gerechnet mit Deckungsbeitrag statt Umsatz. Beispiel: Bei 25 % Deckungsbeitrag vor Werbekosten liegt der Break-even-ROAS bei 4.
Stimmen die Conversions im Konto mit Bestellungen und Leads im CRM überein?
Doppelt gezählte oder modellierte Conversions steuern automatische Gebotsstrategien in die falsche Richtung.
Wem gehören Werbekonten, Merchant Center und Zahlungsprofil?
Nur Konten im Eigentum des Unternehmens sichern Historie, Zielgruppen und Lernstand – beim Agenturwechsel ebenso wie beim Verkauf.
Typische Befunde
Was wir in Werbekonten häufig finden
Beispiele aus Google Ads, Merchant Center und Meta – mit Befundtyp und zugehöriger Red Flag.
| Befund (Beispiel) | Typ | Red Flag |
|---|---|---|
| Brand-Kampagnen mit sehr hohem ROAS; der Neukundenanteil wird nicht gemessen. | W | RF05 |
| Performance Max ohne Markenausschluss: Markensuchen fließen in die Kampagnenleistung ein. | W | RF05 |
| Kauf wird per Tag und per Import doppelt gezählt; kein Abgleich mit Shop oder CRM. | W | RF06 |
| Werbekonto und Merchant Center liegen im Verwaltungskonto der Agentur, das Unternehmen hat nur Lesezugriff. | W | RF09 |
| Produkte im Merchant Center abgelehnt, weil Preise im Feed vom Shop abweichen. | P | – |
| Anzeigentexte mit Heilversprechen oder unbelegten Superlativen in der Gesundheitswerbung. | G | RF17 |
G = gesetzliche Pflicht, P = Plattformrichtlinie, B = Best Practice, W = Wirtschaftlichkeit. Zur Einordnung siehe Methodik.
Red Flags
K.-o.-Kriterien in der Werbung
Diese Befunde berichten wir gesondert vom Score, weil sie für sich allein Budget oder Kontosubstanz gefährden.
- RF05
Werbeerfolg durch Markensuchen geschönt
Der Konto-ROAS wirkt stark, doch ein großer Teil des Umsatzes stammt von Kunden, die ohnehin gekauft hätten. Neukunden sind teurer als berichtet.
- RF06
Conversions doppelt gezählt
Gemeldete Conversions übersteigen die Bestellungen im Shop oder die Leads im CRM. Budget- und Gebotsentscheidungen beruhen auf falschen Zahlen.
- RF09
Werbekonto gehört der Agentur
Bei Kündigung oder Verkauf fehlen Kontohistorie, Zielgruppen und Conversion-Daten. Der Neuaufbau kostet Zeit und Budget.
- RF10
Ein Kanal trägt die Nachfrage
Kommt der Großteil der Neukunden über Google Ads, genügen steigende Klickpreise oder eine Kontosperre, um den Plan zu gefährden.
Kennzahlen
Woran wir Werbewirtschaftlichkeit messen
- ROAS je Kampagne, getrennt nach Marken- und generischen Suchen
- Break-even-ROAS auf Basis von Marge, Retouren und Fulfillment
- Kundengewinnungskosten (CAC) nur für Neukunden
- Deckungsbeitrag nach Werbekosten je Kanal
- Customer Lifetime Value als Obergrenze für vertretbare Akquisekosten
- Verlorener Anteil an Anzeigenimpressionen durch Budget und Anzeigenrang
Normbezug
Richtlinien und Recht in der Werbung
Plattformrichtlinien (P): Google-Ads- und Merchant-Center-Richtlinien sowie die Werberichtlinien von Meta. Verstöße führen zu abgelehnten Anzeigen und Produkten oder zu gesperrten Konten.
Gesetzliche Pflichten (G): irreführende Werbung (§ 5 UWG), Preisangaben in Shopping-Anzeigen (PAngV), fremde Marken in Keywords und Anzeigentexten (MarkenG) sowie Branchenregeln wie das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Solche Befunde weisen wir als Hinweis auf fachjuristischen Prüfbedarf mit Normbezug aus.
Hinweis: Rechtliche Befunde weisen wir als Prüfbedarf mit Normbezug aus – nicht als rechtliche Bewertung. Die rechtliche Prüfung übernimmt auf Wunsch eine unabhängige Partnerkanzlei, die Sie direkt mandatieren. So funktioniert die anwaltliche Prüfung
Überschneidungen
Angrenzende Prüfbereiche
MarTech-Stack & Tracking
Consent, Conversion-Tracking und Datenflüsse, auf denen Gebotsstrategien aufbauen.
Social Media & Social Ads
LinkedIn-, TikTok- und YouTube-Kampagnen im Kontext der jeweiligen Plattform.
Wirtschaftlichkeit & Controlling
Kanalvergleich und Budgetverteilung über alle Kanäle hinweg.
Den gesamten Prüfansatz erklärt der Ratgeber Marketing Due Diligence: Definition, Umfang, Ablauf.
Pakete
In diesen Paketen geprüft
Marketing-Controlling-Check
Kampagnen, Markenanteil und Break-even-ROAS je Kanal im Detail.
ab 6.900 € nettoVendor Due Diligence
Belegt die Werbeleistung und klärt Kontofragen vor der Käuferprüfung.
ab 14.500 € nettoTransaction Due Diligence
Plausibilisiert Werbeabhängigkeit und Annahmen im Business-Plan.
ab 18.500 € nettoPreise netto zzgl. USt. „Ab“-Preise gelten für Zielunternehmen bis 50 Mio. € Umsatz; verbindlich ist das Festpreisangebot nach Erstgespräch und Selbstauskunft.
Erstgespräch
Wissen, welcher Werbe-Euro Neukunden bringt
30 Minuten, kostenfrei: Wir klären, welche Konten und Daten die Prüfung braucht und welches Paket zu Ihrem Anlass passt.