Prüfbereich
Tracking Audit: MarTech-Stack, Consent und Datenflüsse
Der Prüfbereich MarTech-Stack & Tracking prüft, ob Analytics, Consent-Banner, Tag-Management und Conversion-Tracking korrekt, nachvollziehbar und wirtschaftlich aufgesetzt sind. Ein Tracking Audit beantwortet die Grundfrage jeder Marketingsteuerung: Kann man den Zahlen trauen, nach denen Budgets verteilt werden?
- GruppeTechnik & Strategie
- BefundtypenW · G · P · B
- Red FlagsRF06 · RF07 · RF08
- Vertieft imControlling-Check
Relevanz
Warum falsche Messung teure Entscheidungen erzeugt
Jede Budgetentscheidung im Marketing beruht auf Tracking-Daten. Sind sie falsch, ist es die Entscheidung auch.
Automatische Gebotsstrategien lernen aus Conversions. Zählt das Tracking doppelt, optimieren sie auf Ereignisse, die es nicht gab; fehlen Daten wegen falscher Einwilligungssteuerung, unterschätzen sie gute Kanäle. Hinzu kommen Tool-Kosten: Über Jahre sammeln sich Lizenzen für Analyse-, Test-, Heatmap- und Automatisierungstools, die sich überschneiden oder niemand mehr nutzt.
In einer Due Diligence stammen die Kennzahlen im Datenraum aus genau diesen Systemen. Sind sie nicht belastbar, fehlt der Equity Story die Grundlage.
Auf einen Blick
- Systeme
- Analytics, Consent-Management, Tag-Manager, Werbe-Pixel, Server-Side-Container
- Abgleich
- Conversions gegen Shop, CRM und Buchhaltung
- Kosten
- Lizenzen, Überschneidungen, ungenutzte Tools
Leitfragen
Vier Fragen an Tracking und Tool-Stack
Ein Auszug aus den Prüfkarten zu Einwilligung, Messung, Datenflüssen und Tool-Kosten.
Lädt irgendein Tag, Cookie oder Pixel, bevor eine Einwilligung vorliegt?
Wir prüfen das tatsächliche Verhalten in Browser und Server-Container, nicht die Einstellungen im Banner.
Wird jede Conversion genau einmal gezählt – und deckt sie sich mit Buchhaltung oder CRM?
Abweichungen zwischen Werbekonto, Analytics und Umsatzsystem werden beziffert.
Welche Daten fließen an welche Tools, Länder und Dienstleister?
Eine Datenflusskarte ist die Grundlage für Datenschutzhinweise und Verträge.
Welche Tools überschneiden sich, bleiben ungenutzt oder kosten mehr, als sie bringen?
Lizenzkosten stellen wir dem Nutzen im Tagesgeschäft gegenüber.
Typische Befunde
Was wir in Tracking-Setups häufig finden
Beispiele aus Consent-Management, Tag-Manager und Analytics, jeweils mit Befundtyp und Red-Flag-Bezug.
| Befund (Beispiel) | Typ | Red Flag |
|---|---|---|
| Analytics und Werbe-Pixel laden beim ersten Seitenaufruf, vor der Auswahl im Banner. | G | RF08 |
| Server-Side-Container leitet Daten unabhängig vom Einwilligungsstatus weiter. | G | RF08 |
| Bestellungen werden über Tag und Shop-Integration zweifach erfasst; Analytics meldet mehr Käufe als die Warenwirtschaft. | W | RF06 |
| Formular-Spam und Bot-Sitzungen erscheinen als Leads und Besuche. | W | RF07 |
| Consent Mode fehlt oder ist fehlerhaft; Messung und Remarketing-Zielgruppen brechen ein. | P | – |
| Drei Tools für Heatmaps und Session-Recording, eines ohne Vertrag mit dem Anbieter. | W / G | – |
G = gesetzliche Pflicht, P = Plattformrichtlinie, B = Best Practice, W = Wirtschaftlichkeit. Zur Einordnung siehe Methodik.
Red Flags
K.-o.-Kriterien in der Messung
Gesondert vom Score berichtet, weil alle Kennzahlen im Bericht auf dieser Messung aufbauen.
- RF06
Conversions doppelt gezählt
Ohne Abgleich mit Buchhaltung oder CRM sind ROAS und Kosten je Lead nicht belegt. Budgets fließen in Kanäle, die schwächer sind als berichtet.
- RF07
Bot- oder Fake-Traffic in den Kennzahlen
Reichweite, Conversion-Raten und Lead-Zahlen sind verzerrt – im Reporting ebenso wie im Datenraum.
- RF08
Tracking vor der Einwilligung
Daten werden ohne Einwilligung erhoben – ein Hinweis auf Prüfbedarf nach § 25 TDDDG und DSGVO und ein Risiko für die Nutzbarkeit der Daten.
Kennzahlen
Woran wir Messqualität und Tool-Wirtschaftlichkeit messen
- Abweichung zwischen gemeldeten Conversions und Bestellungen oder Leads im CRM, in Prozent
- Einwilligungsrate und Anteil der Daten, die vor der Einwilligung erhoben werden
- Anteil der Bot-Sitzungen und Spam-Leads
- Tool-Kosten pro Jahr, Überschneidungen und Nutzungsgrad
Erst mit korrekter Messung werden ROAS, CAC und Marketing-ROI belastbar.
Normbezug
Einwilligung, Information, Verträge
Gesetzliche Pflichten (G): Zugriff auf Endgeräte (§ 25 TDDDG), Rechtsgrundlage und Nachweis der Einwilligung (Art. 6, 7 DSGVO), Informationspflichten (Art. 13 DSGVO), Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO) und Drittlandübermittlung (Art. 44 ff. DSGVO).
Plattformrichtlinien (P): Googles Richtlinie zur Einwilligung von Nutzern in der EU, die für personalisierte Werbefunktionen Einwilligungssignale verlangt. Befunde erscheinen als Hinweis auf Prüfbedarf mit Norm.
Hinweis: Rechtliche Befunde weisen wir als Prüfbedarf mit Normbezug aus – nicht als rechtliche Bewertung. Die rechtliche Prüfung übernimmt auf Wunsch eine unabhängige Partnerkanzlei, die Sie direkt mandatieren. So funktioniert die anwaltliche Prüfung
Überschneidungen
Angrenzende Prüfbereiche
Werbung & Performance
Wie Messfehler Gebotsstrategien und ROAS verzerren.
Recht & Compliance
Einwilligung, Informationspflichten und Verträge im rechtlichen Gesamtbild.
E-Commerce & Conversion
Wo im Bestell- oder Anfrageprozess Nutzer abspringen.
Den gesamten Prüfansatz beschreibt der Ratgeber Marketing Due Diligence.
Pakete
In diesen Paketen geprüft
Marketing-Controlling-Check
Tracking und Datenabgleich vertieft als Basis der Kanalbewertung.
ab 6.900 € nettoTransaction Due Diligence
Prüft, ob die Kennzahlen des Plans auf verlässlicher Messung beruhen.
ab 18.500 € nettoPreise netto zzgl. USt. „Ab“-Preise gelten für Zielunternehmen bis 50 Mio. € Umsatz; verbindlich ist das Festpreisangebot nach Erstgespräch und Selbstauskunft.
Erstgespräch
Zahlen, denen Sie trauen können
Im kostenfreien Erstgespräch (30 Minuten) klären wir, welche Systeme im Einsatz sind und welche Zugänge die Prüfung braucht.