Kundenwert berechnen und prüfen
CLV = Deckungsbeitrag je Kunde und Jahr × erwartete Dauer der Kundenbeziehung in Jahren
Beispiel (fiktiv): Ein Kunde kauft jährlich für 2.000 € bei 40 % Deckungsbeitragsquote und bleibt im Schnitt drei Jahre: CLV = 800 € × 3 = 2.400 €.
Bedeutung in der Due Diligence
Der CLV ist der Maßstab für die CAC. Entscheidend ist die Datengrundlage: Die Dauer der Kundenbeziehung sollte aus echten Kundenkohorten abgeleitet sein, nicht aus Annahmen im Business-Plan. Wichtigste Eingangsgröße ist die Churn-Rate. Liegt der CLV unter der CAC, ist das die Red Flag RF03.
Datenbasis in der Prüfung: Umsatz je Kunde und Jahr aus Buchhaltung oder ERP, Deckungsbeitragsquote je Produktgruppe, Kündigungs- und Wiederkaufdaten aus dem CRM.
Typische Fallstricke
- Umsatz statt Deckungsbeitrag eingesetzt – der Kundenwert erscheint deutlich zu hoch
- Bindungsdauer aus wenigen jungen Kohorten hochgerechnet
- Rabatte, Retouren und Servicekosten nicht abgezogen
Geprüft im Bereich Wirtschaftlichkeit & Controlling, vertieft im Marketing-Controlling-Check. Ratgeber: Marketing Due Diligence: Definition, Umfang, Ablauf.