Methodik
Methodik: Prüfkarten, Befundtypen, Gewichtung, Bewertung
Die Methodik der Marketing & Sales Due Diligence folgt den Grundsätzen des Marketing-Controllings: Jeder Befund braucht einen Beleg, einen Befundtyp und eine wirtschaftliche Einordnung. Bewertet wird mit Prüfkarten, einem Score von 0 bis 100 je Prüfbereich und gesondert ausgewiesenen Red Flags – geprüft wie ein Finanz-Audit, nicht wie ein Agentur-Pitch.
- Prüfbereiche15
- Prüfpunkteüber 300
- BefundtypenG · P · B · W
- Score0–100 je Bereich
Prüfkarten
Jeder Prüfpunkt hat eine Prüfkarte
Kern der Due-Diligence-Methodik: Über 300 Prüfpunkte in 15 Bereichen folgen demselben Aufbau. Das macht Prüfungen vergleichbar – zwischen Unternehmen, Prüfanlässen und Zeitpunkten.
Eine Prüfkarte legt vor der Prüfung fest, was geprüft wird und woran ein Befund gemessen wird. Sie enthält die Leitfrage, die erforderlichen Belege und Datenquellen, den Befundtyp und die Gewichtung innerhalb des Prüfbereichs. So hängt das Ergebnis nicht davon ab, wer prüft oder was ein Tool gerade anzeigt.
Derselbe Katalog gilt für alle vier Anlässe; der Umfang des Pakets bestimmt, wie viele Karten wie tief geprüft werden. Die Prüfkarten selbst veröffentlichen wir nicht. Auf den Seiten der 15 Prüfbereiche finden Sie ausgewählte Leitfragen und typische Befunde.
Aufbau einer Prüfkarte
- Leitfrage
- Was genau wird geprüft?
- Belege
- Welche Daten und Quellen sind nötig?
- Befundtyp
- G, P, B oder W
- Gewichtung
- Bedeutung für den Bereichsscore
Befundtypen
Vier Befundtypen: G, P, B, W
Jeder Befund wird einem Typ zugeordnet. Der Typ bestimmt, wie verbindlich der Befund ist und wie wir ihn formulieren.
Gesetzliche Pflicht
Bezug zu DSGVO, TDDDG, DDG, UWG, PAngV, BGB, BFSG, Urheber-, Marken- oder Branchenrecht. Immer mit Norm und als Hinweis auf anwaltlichen Prüfbedarf.
- Tracking vor der Einwilligung (§ 25 TDDDG)
- Streichpreis ohne 30-Tage-Referenz (§ 11 PAngV)
- Newsletter ohne nachweisbare Einwilligung (§ 7 UWG)
Plattformrichtlinie
Google Search Essentials und Spamrichtlinien, Richtlinien von Google Ads, Merchant Center, Meta, LinkedIn und TikTok. Verstöße kosten Reichweite, Anzeigen oder Konten.
- Gekaufte Links (Spamrichtlinien)
- Feed-Preise weichen vom Shop ab (Merchant Center)
- Abgelehnte Anzeigen wegen Gesundheitsaussagen (Meta)
Best Practice
Freiwillige Standards. Eine Abweichung ist Potenzial, kein Verstoß.
- Fachartikel ohne Autorenangabe
- Kein Lead-Scoring im CRM
- Ladezeit deutlich über dem Wettbewerb
Wirtschaftlichkeit
Ertrag und Risiko: ROI, Break-even-ROAS, CAC, CLV, Deckungsbeitrag und Abhängigkeiten.
- Kampagne unter Break-even-ROAS
- CAC über CLV
- Ein Kanal liefert die meisten Anfragen
Oberste Bewertungsregel
Eine Maßnahme ist nicht gut, weil sie Traffic oder Sichtbarkeit verbessert.
Entscheidend ist ihr Beitrag zu qualifizierter Nachfrage, Umsatz, Deckungsbeitrag, Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsstärke. Diese Regel steht über allen Prüfkarten. Ein Befund, der eine Kennzahl verbessert, aber keinen dieser Werte berührt, erhält im Maßnahmenplan keine hohe Priorität.
Bewertung
Vom Beleg zum Score
Der Score von 0 bis 100 je Prüfbereich entsteht in vier Schritten. Er wird nur vergeben, wenn ausreichende Belege vorliegen.
- Beleg erhebenDaten aus Konten, Crawls, Exporten, Selbstauskunft und Gesprächen – mit Quelle und Datum.Schritt 1
- Befund einordnenBefundtyp G, P, B oder W und Belegqualität festlegen.Schritt 2
- GewichtenNach wirtschaftlicher Relevanz für das geprüfte Geschäftsmodell: Was Umsatz und Deckungsbeitrag stärker berührt, zählt mehr.Schritt 3
- Score und PrioritätScore je Bereich, Gesamtscore und Maßnahmen, priorisiert nach Nutzen, Dringlichkeit, Aufwand und Umsetzungsrisiko.Schritt 4
Fehlen für einen Bereich ausreichende Belege, vergeben wir keinen Score und benennen, welche Belege fehlen.
Belegqualität
Verifiziert, Schätzung oder nicht prüfbar
Jeder Befund trägt eine Kennzeichnung der Belegqualität. So sehen Sie, worauf eine Aussage beruht.
| Belegqualität | Bedeutung | Beispiel | Wirkung auf den Score |
|---|---|---|---|
| verifiziert | Aus Primärdaten belegt: Konto, Export, Crawl oder Abgleich mit Buchhaltung bzw. CRM. | Conversions im Werbekonto mit Bestellungen im Shop abgeglichen. | fließt ein |
| Schätzung | Abgeleitet aus Stichproben, Marktdaten, Tools oder Angaben des Managements; Annahmen werden offengelegt. | Marktposition über Share of Search geschätzt. | fließt mit ausgewiesener Unsicherheit ein |
| nicht prüfbar | Daten oder Zugänge fehlen; eine belastbare Aussage ist nicht möglich. | Kein Zugriff auf das Werbekonto der Agentur. | fließt nicht ein; offener Punkt im Bericht |
Auch „nicht prüfbar“ ist eine Information: Fehlt etwa der Zugang zu einem Werbekonto, kann das selbst auf eine Red Flag hinweisen (RF09). Rankings, Umsätze, Besucherzahlen, Conversion-Raten oder Marktanteile ohne Beleg erscheinen im Bericht nicht als Tatsache.
Red Flags
K.-o.-Kriterien neben dem Score
18 Red Flags in fünf Gruppen – von Kundenkonzentration über Tracking vor der Einwilligung bis zu Kundendaten ohne Rechtsgrundlage – prüfen wir gesondert. Eine Red Flag wird unabhängig vom Score berichtet: Ein guter Bereichswert kann ein K.-o.-Kriterium nicht ausgleichen. Jede Red Flag erscheint mit Beleg, Belegqualität, Wirkung und gegebenenfalls Prüfbedarf.
Qualitätssicherung
Vier-Augen-Prinzip und klare Rollen für KI
Vier-Augen-Prinzip
Bewertung, Score und Red Flags prüft eine zweite Person, bevor der Bericht freigegeben wird. Jeder Befund wird gegen seinen Beleg gelesen: Stimmt die Quelle, stimmt die Belegqualität, trägt der Beleg die Aussage?
KI und Mensch
Datenerhebung und Erstauswertung erfolgen KI-gestützt, etwa bei Crawls, Datenabgleichen und Prompt-Tests in KI-Systemen. Urteil, Bewertung und Freigabe treffen immer Menschen. Ob und wie KI eingesetzt wird, regeln wir vor Projektstart schriftlich im Auftrag; vertrauliche Daten nur pseudonymisiert oder nach Freigabe.
Grenzen der Prüfung
Was die Prüfung nicht ist
Die Marketing & Sales Due Diligence ergänzt andere Prüfungen, sie ersetzt sie nicht.
Keine Rechtsberatung
Rechtliche Befunde weisen wir als Hinweis auf Prüfbedarf mit Normbezug aus. Eine rechtliche Bewertung kann eine unabhängige Partnerkanzlei übernehmen, die Sie direkt mandatieren.
Keine Wirtschaftsprüfung
Wir prüfen keine Jahresabschlüsse und erteilen keine Testate. Umsatz- und Kostendaten nutzen wir, um Marketing und Vertrieb wirtschaftlich zu bewerten.
Keine Unternehmensbewertung
Wir ermitteln weder Unternehmenswert noch Kaufpreis. Unsere Befunde liefern Bewertern, Käufern und Verkäufern belegte Grundlagen dafür.
Hinweis: Rechtliche Befunde weisen wir als Prüfbedarf mit Normbezug aus – nicht als rechtliche Bewertung. Die rechtliche Prüfung übernimmt auf Wunsch eine unabhängige Partnerkanzlei, die Sie direkt mandatieren. So funktioniert die anwaltliche Prüfung
Erstgespräch
Eine Prüfung, die Sie nachvollziehen können
Im kostenfreien Erstgespräch (30 Minuten) erklären wir Prüfkarten, Bewertung und Bericht am Beispiel Ihres Anlasses.