Ratgeber
Marketing Due Diligence: Definition, Umfang, Ablauf
Eine Marketing Due Diligence ist die unabhängige, belegbasierte Prüfung von Marketing und Vertrieb eines Unternehmens nach den Grundsätzen des Marketing-Controllings – wirtschaftlich, technisch, strategisch und regulatorisch. Sie klärt, ob Kanäle, Budgets und Vertrieb den Umsatz nachweisbar tragen und welche Risiken den Unternehmenswert mindern.
- Prüfbereiche15
- Red Flags18
- Dauer5 Tage bis 4 Wochen
Was ist eine Marketing Due Diligence?
Der Begriff Due Diligence stammt aus dem Transaktionsgeschäft: Vor einem Kauf prüft die Käuferseite das Zielunternehmen mit „gebotener Sorgfalt“. Finanzen, Steuern und Recht gehören fest dazu. Marketing und Vertrieb – die Bereiche, die den Umsatz erzeugen – werden dagegen oft nur anhand von Präsentationen und Agentur-Reports beurteilt.
Die Marketing Due Diligence schließt diese Lücke. Sie prüft wie ein Finanz-Audit, nicht wie ein Agentur-Pitch: Jede Aussage braucht einen Beleg, jeder Befund eine Einordnung in Euro, Risiko und Priorität. Dabei gilt eine Bewertungsregel vor allen anderen: Eine Maßnahme ist nicht gut, weil sie Traffic oder Sichtbarkeit verbessert. Entscheidend ist ihr Beitrag zu qualifizierter Nachfrage, Umsatz, Deckungsbeitrag und Wettbewerbsstärke.
Der Kostenblock ist erheblich: Im Schnitt fließen 7,7 % des Umsatzes ins Marketing (Gartner, große Unternehmen). Weil Nachfrage erst im Vertrieb zu Umsatz wird, prüft Berlinaten beide Bereiche gemeinsam. Wie sich die Prüfung von Commercial und Sales Due Diligence abgrenzt, erklärt der Ratgeber Commercial, Marketing oder Sales Due Diligence?. Wenn Sie eine Prüfung planen: Marketing & Sales Due Diligence beauftragen.
Abgrenzung
Due Diligence statt Agentur-Audit
Ein typisches Agentur-Audit sucht Optimierungspotenzial. Eine Due Diligence klärt, ob die Zahlen stimmen und was sie wirtschaftlich bedeuten.
| Kriterium | Typisches Agentur-Audit | Marketing Due Diligence |
|---|---|---|
| Leitfrage | Was lässt sich an Kanälen und Kampagnen verbessern? | Tragen Marketing und Vertrieb den Umsatz – zu welchen Kosten und Risiken? |
| Maßstab | Plattform-Empfehlungen, Reichweite, Klicks | Deckungsbeitrag, Kundengewinnungskosten, Kundenwert, Abhängigkeiten, Normen |
| Datenbasis | Werbe- und Analysekonten | Werbe- und Analysekonten, abgeglichen mit CRM, Buchhaltung und Gesprächen mit dem Management |
| Belegqualität | selten ausgewiesen | je Befund gekennzeichnet: verifiziert, Schätzung oder nicht prüfbar |
| Risiken | Nebenbefund | 18 Red Flags, gesondert vom Score berichtet |
| Interessenlage | häufig Vorstufe eines Umsetzungsauftrags | Unabhängigkeitsregel: bei Buy-Side-Prüfungen 12 Monate keine Umsetzungsaufträge |
Wie bewertet wird, beschreibt die Methodik. Die Regel im Wortlaut: Unabhängigkeitsregel.
Vier Anlässe für eine Marketing Due Diligence
Der Prüfkatalog ist für alle Anlässe derselbe. Unterschiedlich sind Leitfrage, Tiefe und Zeitpunkt.
- Kauf oder Beteiligung: Investoren und M&A-Berater wollen wissen, was sie digital wirklich kaufen und ob der Vertrieb den Forecast trägt. Für Investoren & M&A
- Verkauf oder Nachfolge: Verkäufer belegen den Wert von Marketing und Vertrieb und beseitigen Risiken, bevor die Käuferseite sie findet. Für Verkäufer und Nachfolge
- Budgetsteuerung: Die Geschäftsführung fragt, welcher Marketing- und Vertriebs-Euro Deckungsbeitrag bringt und welcher nicht. Für Geschäftsführung
- Unklares Problem: Anfragen gehen zurück, aber niemand kann sagen, warum. Eine Kurzprüfung aller Bereiche grenzt die Ursache ein. Für Inhaber
Auch ohne Transaktion ist die Prüfung sinnvoll, etwa vor der Neuvergabe eines großen Budgets, bei einem Agenturwechsel oder wenn Kennzahlen aus Werbekonten, Analytics und Buchhaltung nicht zusammenpassen.
Prüfumfang
Umfang: 15 Prüfbereiche in vier Gruppen
Über 300 Prüfpunkte, gegliedert in 15 Bereiche. Jeder Bereich erhält einen Score von 0 bis 100 – nur dort, wo ausreichende Belege vorliegen.
| Gruppe | Prüfbereiche | Kernfragen (Auswahl) | Red Flags (Beispiele) |
|---|---|---|---|
| Wirtschaftlichkeit & Vertrieb | Wirtschaftlichkeit & Controlling, Vertrieb & Sales, E-Commerce & Conversion, E-Mail & CRM | Welcher Kanal bringt Deckungsbeitrag? Ist die Pipeline im CRM belegt? Wie viel Umsatz halten Bestandskunden? | RF01 Kundenkonzentration, RF03 Kundengewinnung teurer als der Kundenwert |
| Sichtbarkeit & Werbung | SEO & Technik, Reichweite & Marktanteile, KI-Sichtbarkeit (GEO), Werbung & Performance, Social Media & Social Ads, Content-Marketing | Wie viel Nachfrage entsteht ohne bezahlte Werbung? Nennen KI-Systeme die Marke korrekt? Schönen Markensuchen den ROAS? | RF05 Werbeerfolg durch Markensuchen geschönt, RF13 unerklärter Sichtbarkeitsverlust |
| Recht & Sicherheit | Recht & Compliance, Datensicherheit, Hosting & Infrastruktur | Startet Tracking erst nach der Einwilligung? Sind Werbeaussagen belegt? Lässt sich die Website wiederherstellen? | RF08 Tracking vor der Einwilligung, RF15 kein getesteter Restore-Weg |
| Technik & Strategie | MarTech-Stack & Tracking, Strategie & Zukunftsfähigkeit | Zählen Conversions doppelt? Wem gehören die Konten? Trägt die Positionierung in den nächsten Jahren? | RF06 Conversions doppelt gezählt, RF09 Konten gehören Agentur oder Dritten |
KI-Sichtbarkeit prüfen wir in sieben Systemen: Google AI Overviews, Google AI Mode, ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot, Gemini und Claude. Der Grund: Erscheint ein AI Overview, sinkt die Klickrate auf Platz 1 laut Ahrefs um 58 % (Aug. 2026, überwiegend englischsprachige Daten). Alle Bereiche im Detail: Prüfumfang.
Kennzahlen und Formeln der Marketing Due Diligence
Viele Fehlurteile entstehen nicht durch falsche Zahlen, sondern durch unklare Definitionen. Diese Formeln bilden den Kern der wirtschaftlichen Prüfung.
CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ neu gewonnene Kunden im selben Zeitraum
CLV = Deckungsbeitrag je Kunde und Jahr × durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten
NRR = (Bestandsumsatz zu Beginn + Ausweitung − Kürzung − Abwanderung) ÷ Bestandsumsatz zu Beginn
Rechenbeispiel: Wenn der ROAS täuscht
Beispiel (fiktiv): Ein Online-Händler gibt 20.000 € für Werbung aus, die Plattform ordnet 80.000 € Umsatz zu – ein ROAS von 4. Davon entfallen 5.000 € Kosten und 50.000 € Umsatz auf Kampagnen für den eigenen Markennamen. Für die übrigen Kampagnen bleiben 15.000 € Kosten und 30.000 € Umsatz: ein ROAS von 2. Bei einer Deckungsbeitragsquote von 40 % liegt der Break-even-ROAS bei 2,5. Die Neukundenwerbung arbeitet also unter der Gewinnschwelle, obwohl der Gesamtwert gut aussieht.
Weitere Definitionen mit Formel: Win-Rate, Pipeline-Coverage, Churn-Rate und Share of Search – alle Begriffe im Glossar.
Red Flags
Red Flags: Risiken, die gesondert berichtet werden
Red Flags sind K.-o.-Kriterien. Sie stehen unabhängig vom Score im Bericht, weil ein einzelnes Risiko schwerer wiegen kann als viele kleine Schwächen. Sechs der 18 Red Flags:
- RF03
Kundengewinnung teurer als der Kundenwert
Jeder Neukunde kostet mehr, als er über die Kundenbeziehung an Deckungsbeitrag einbringt. Wachstum vernichtet dann Wert.
- RF04
Abwanderung verdeckt
Neukunden gleichen sinkende Bestandsumsätze aus. Der Gesamtumsatz wirkt stabil, die Netto-Umsatzbindung fällt.
- RF06
Conversions doppelt gezählt
Werbeplattformen und Analytics melden mehr Verkäufe, als Buchhaltung oder CRM ausweisen.
- RF09
Konten gehören Dritten
Werbe-, Analytics- oder Domain-Konten laufen auf die Agentur. Bei einem Wechsel drohen Daten und Historie verloren zu gehen.
- RF10
Ein Kanal trägt die Nachfrage
Ein Algorithmus-Update oder eine Kontosperre trifft dann unmittelbar den Umsatz.
- RF14
Falsche Darstellung in KI-Antworten
KI-Systeme nennen veraltete oder falsche Angaben zum Unternehmen, oder negative Bewertungen prägen das Bild.
Was eine Red Flag von einem normalen Befund unterscheidet, erklärt der Glossar-Eintrag Red Flag.
Ablauf
Ablauf in fünf Schritten
Beispiel Marketing-Controlling-Check mit 15 Arbeitstagen. Ihr Aufwand: rund 60 Minuten für Selbstauskunft und Lesezugänge, dazu Gespräche mit dem Management.
- Kick-off und ZugängePrüfanlass, Umfang, Selbstauskunft, Lesezugänge, Vertraulichkeitsvereinbarung.Tag 1–2
- DatenerhebungCrawls, Search Console, Analytics, Werbe- und Social-Konten, Wettbewerber, KI-Prompt-Tests.Tag 2–5
- Analyse und InterviewsKanalwirtschaftlichkeit, Recht, Technik, Social, KI-Sichtbarkeit, Gespräche mit dem Management.Tag 5–10
- BewertungScorecard, Red Flags, Belegprüfung im Vier-Augen-Prinzip, bei Bedarf Partnerkanzlei.Tag 10–13
- Ergebnis und RoadmapManagement Summary, Maßnahmenplan, 90-Tage-Roadmap, 12-Monats-Perspektive, Besprechung.Tag 14–15
Andere Pakete: Digital-Diagnose 5 Arbeitstage (ab 2.490 €), Red-Flag-Report 7–10 Arbeitstage (ab 9.800 €), Vendor Due Diligence und Transaction Due Diligence 3–4 Wochen (ab 14.500 € bzw. 18.500 €). Preise netto zzgl. USt.; verbindlich ist das Festpreisangebot nach dem Erstgespräch. Datenerhebung und Erstauswertung sind KI-gestützt, Urteil und Freigabe liegen bei Menschen.
Checkliste
Checkliste: Welche Daten Sie vorbereiten
Eine Due Diligence ist nur so belastbar wie ihre Datenbasis. Lesezugänge genügen – Passwörter brauchen wir nicht.
- Lesezugang zur Google Search Console und zur Webanalyse
- Lesezugänge zu Werbekonten (Google, Meta, LinkedIn, TikTok) und Social-Media-Konten
- CRM-Export: Opportunities mit Phase, Wert, Datum und Quelle, gewonnene und verlorene Abschlüsse
- Umsatz je Kunde und Jahr aus Buchhaltung oder ERP
- Marketing- und Vertriebskosten je Kanal, inklusive Agenturhonoraren, Tools und Personal
- Deckungsbeitragsquote oder variable Kosten je Produktgruppe
- Liste aller Konten und Domains mit Eigentümer und Admin-Rechten
- Agentur- und Tool-Verträge, Nachweise zu Einwilligungen und Newsletter-Anmeldungen
- Business-Plan oder Forecast, wenn der Anlass eine Transaktion ist
Vor der Datenübergabe schließen wir eine Vertraulichkeitsvereinbarung, Unterlagen laufen über einen Datenraum statt per E-Mail. Details unter Vertraulichkeit. Die vollständige Datenanforderungsliste finden Sie unter Downloads.
Ergebnis: Bericht, Score und Befundtypen
Der Bericht folgt einem festen Aufbau in acht Teilen: Management Summary auf zwei Seiten, Fehler- und Risikoanalyse, Wettbewerbsvergleich, Wachstumspotenziale, priorisierter Maßnahmenplan, 90-Tage-Roadmap, 12-Monats-Perspektive sowie Scorecard und Red Flags. Jeder Befund ist einem von vier Typen zugeordnet:
- G – Gesetzliche Pflicht: etwa DSGVO, TDDDG, UWG oder PAngV, jeweils mit Norm und Hinweis auf anwaltlichen Prüfbedarf.
- P – Plattformrichtlinie: etwa Google-Spamrichtlinien oder Werberichtlinien von Google, Meta, LinkedIn und TikTok.
- B – Best Practice: freiwillig; eine Abweichung ist Potenzial, kein Verstoß.
- W – Wirtschaftlichkeit: Marketing-ROI, Break-even-ROAS, CAC, CLV, Deckungsbeitrag, Abhängigkeiten.
Die Belegqualität ist bei jedem Befund gekennzeichnet: verifiziert, Schätzung oder nicht prüfbar. G-Befunde sind kein Randthema – in Europa wurden 2025 DSGVO-Bußgelder von 1,1 Mrd. € verhängt (CMS, Stand Ende November 2025).
Beispiel (fiktiv): Gesamtscore 57 von 100, zwei Red Flags (Werbekonto gehört der Agentur, Tracking startet vor der Einwilligung), größter Hebel im Kanal-Controlling mit Score 48, Marke in 3 von 7 KI-Systemen genannt.
Hinweis: Rechtliche Befunde weisen wir als Prüfbedarf mit Normbezug aus – nicht als rechtliche Bewertung. Die rechtliche Prüfung übernimmt auf Wunsch eine unabhängige Partnerkanzlei, die Sie direkt mandatieren. So funktioniert die anwaltliche Prüfung
Quellen
- Gartner, CMO Spend Survey 2025: Marketingbudget im Schnitt 7,7 % des Umsatzes; Befragung von 402 CMOs in Nordamerika, Großbritannien und Europa, bezogen auf große Unternehmen.
- Ahrefs, Auswertung zu Google AI Overviews, August 2026: Klickrate auf Platz 1 sinkt von erwarteten 3,7 % auf 1,6 % (−58 %); 300.000 Keywords, global, überwiegend Englisch – für den deutschsprachigen Raum nur eingeschränkt übertragbar.
- CMS, GDPR Enforcement Tracker: 1,1 Mrd. € DSGVO-Bußgelder in Europa im Jahr 2025, Stand Ende November 2025.
- Berlinaten, Prüfkatalog und Methodik der Marketing & Sales Due Diligence, Stand 03.11.2026.
Musterbericht
So sieht ein Prüfbericht aus
Der Musterbericht zeigt Aufbau, Scorecard und Red-Flag-Darstellung an einem fiktiven Beispiel. Den passenden Umfang für Ihren Anlass klären wir im Erstgespräch.